Controlling  e-commerce  – badanie rentowności w ujęciu klienta i usługi
Tagi: ROS ROI BEP CAC LTV e-biznes rentowność e-commerce rachunkowość księgowość     Kategoria: Blog Wpisy ogólne

Controlling w e-commerce to przede wszystkim określenie poziomu rentowności w różnych ujęciach i aspektach, jak np. rentowność klientów czy usług, oraz wskazówki, w jaki sposób ją poprawić. Badanie rentowności e-biznesu można przedstawić w dwóch ujęciach: okresu zwrotu na  pozyskanym kliencie i osiągniętej na nim marży oraz rentowności sprzedanej usługi w poszczególnych kanałach.

Główny cel controllingu w e-biznesie

Celem nadrzędnym e-biznesu jest przede wszystkim wskazanie, w jaki sposób zwiększyć rentowność działania, czyli jak wypracować wyższy zysk ze sprzedaży, pomniejszony o koszty i inne obciążenia. Należy pamiętać, że controlling to nie tylko kontrola, która jest jego elementem, to głównie przedstawienie rekomendacji do poprawy działania jednostki w badanym obszarze.

Określenie sposobu badania i mierzenie rentowności

Rentowność liczona na poziomie całego e-commerce jest często niewystarczającą informacją, ponieważ zbyt ogólnie pokazuje rentowność osiągniętą dla  całej firmie. Przykładowymi wskaźnikami stosowanymi do wyliczania rentowności są:

  1. ROS – Return on Sales. Liczony jest jako iloraz zysku netto i przychodów ze sprzedaży. Pokazuje, jaki zwrot ze swoich działań sprzedażowych wypracował e-biznes.

ROS =  zysk netto / przychód  x 100%

Przykład. Zysk netto wyniósł 5000 zł , natomiast przychody 45 000 zł zatem ROS = 5000 zł / 45 000  zł x 100% = 11,11 % . Oznacz to , że każde 1 zł przychodu przynosi około 0,11 zł zysku netto .

  1. ROI – Return on Investment, czyli zwrot z inwestycji, np. jaki zwrot z inwestycji w reklamę udało się wypracować firmie.

ROI = (przychód – koszt inwestycji ) / koszt inwestycji x 100%

Przykład . Firma X zainwestowała w reklamę 15000 zł , dzięki temu uzyskała przychód w wysokości 22 000 zł . ROI = (22 000  zł -15000zł)/15000 zł x 100% = 47%. Oznacza to , że każde zainwestowane 1 zł przyniosło 0,47 zł wypracowanego zysku .

  1. BEP – Break Event Point, czyli próg rentowności sprzedaży. Wskaźnik obrazuje, jaką wielkość sprzedaży musi wypracować firma, aby pokryć poziom kosztów prowadzenia działalności.

BEP w ujęciu ilościowym = koszty stałe / (cena – koszty zmienne)

BEP w ujęciu wartościowym = cena x BEP ilościowy

Przykład. Sklep internetowy ponosi miesięcznie około 10000 zł kosztów związanych z prowadzeniem e-biznesu (koszty stałe), koszt obsługi każdego klienta , który dokona zakupu to 80 zł (koszt zmienny), średnia wartość zamówienie klienta to 120 zł . Ile klientów w danym miesiącu powinno dokonać zakupu ?  BEP ilościowy = 10000 zł /(120 zł – 80 zł) = 250 . Oznacza to, że 250 klientów powinno dokonać zakupu w danym miesiącu , aby sklep mógł pokryć koszty swojej działalności . A jaka powinna być wartość przychodu z tych zakupów ? BEP  w ujęciu wartościowym = 120 zł *250 = 30 000 zł.

  1. CAC –Customer Aquisition Cost, czyli koszt pozyskania jednego klienta. Liczony jako iloraz całkowitego kosztu poniesionego na działania mające na celu pozyskanie klienta i liczbę pozyskanych nowych klientów.

CAC = koszt / liczbę pozyskanych klientów

Przykład. Firma X zainwestowała 14 000 zł w kampanię mająca na celu pozyskanie klienta, dzięki niej udało się pozyskać 212 klientów. CAC = 14 0000 zł / 212 = 63,04 zł. Oznacz to , że koszt jednego pozyskanego klienta w tej kampanii to 63,04 zł.

  1. LTV – Lifetime Value, czyli życiowa wartość klienta. Wynik (zysk/strata) osiągany na kliencie w całym czasie jego żywotności.

LTV = skumulowany zysk netto / liczba pozyskanych klientów

Przykład . Firma pozyskała 140 klientów , koszt pozyskania wyniósł 9200 zł, koszt utrzymania tych klientów przez dwa lata wyniósł 8400 zł , przychód wygenerowany przez tą grupę klientów to 44 000 zł przez dwa lata. LTV = (44 0000 zł – 9200 zł – 8400 zł) /140 = 26 400 zł / 140 = 188,57  zł. Oznacz to, że klient w ciągu swojego „życia” dla firmy wypracowuje zysk równy 188,57 zł.

Jaką informację dostarczają te wskaźniki? – Zbyt ogólną, poglądową na całe działanie badanego e-commerce, bez odpowiedzi: gdzie dokładnie (w jakim kanale np. pozyskania klienta, sprzedaży usługi ), dlaczego taki poziom danego wskaźnika (czy wynika to ze zbyt wysokich kosztów, czy może zbyt niskiego przychodu), jak go poprawić (np. podwyższeniem ceny czy obniżeniem kosztów stałych czy tez zmiennych ).

Podstawową zasadą skutecznego badania rentowność biznesu w modelu e-commerce, jest jak najbardziej szczegółowy podział kanałów, w których zostanie przeprowadzona  analiza wskaźników/mierników, pokazujących skuteczność działań. Dwa główne podziały kierunków badanie rentowności działania  to:

  1. Badanie rentowności każdej z usług z podziałem na kanał sprzedaży. Samo zbadanie rentowności usługi (bez podziału na kanały dystrybucji) pokazuje jedynie ogólny wynik na danego rodzaju usłudze. Może się on różnić w zależności od kanału jej sprzedaży ze względu na ponoszone w nim koszty.

Przykładowe kanały sprzedaży usług e-biznesu to : mailingi do zewnętrznych baz danych wysyłane ze współpracy z agencjami reklamowymi , sprzedaż przez wortal, na którym znajduje się sklep , sprzedaż w kanale AdWords, dosprzedaż (poprzez mailingi ) do wewnętrznej bazy sklepu , sprzedaż w sieciach afiliacyjnych.

  1. Badanie rentowności na klientach w poszczególnych kanałach pozyskania, tak aby można było określić, w jakie kanały pozyskania warto inwestować oraz jak poprawić te, które będą się charakteryzować niską zyskownością, poprzez efektywniejsze działanie i obniżenie kosztów.

Przykładowe kanały pozyskania klienta to: tzw. Kanał organic , czyli klient, który szuka usługi i sam wchodzi na wortal sklepu, leady pozyskane w sieciach afiliacyjnych , klient pozyskany przez zewnętrzne call center, klient pozyskany zewnętrznym mailingiem we współpracy z agencją reklamową.

Często stosowany jest również model mieszany: kanał klient–usługa lub usługa-klient, który dostarcza zarządzającym e-biznesem bardzo szczegółowych informacji na temat rentowności klienta z podziałem na konkretne usługi lub usługi z podziałem na kanał pozyskania klienta.

Dopiero wskaźniki zastosowane w jednym z trzech opisanych wyżej modeli mogą dostarczyć informacji, w jaki sposób poprawić rentowność i w jaki kanał sprzedaży usługi czy pozyskania klienta należy inwestować.

Autor: Wojciech Próchnicki trener Tax Consilium

Zastępca dyrektora finansowego ds. controllingu w morele.net. Wcześniej dyrektor finansowy i dyrektor zarządzający grupy nazwa.pl. Przez okres trzech lat był naczelnym redaktorem prowadzącym magazynu „Informacja Zarządcza” oraz redaktorem prowadzący magazynu „Controlling i Rachunkowość Zarządcza”. . Autor publikacji na temat zastosowania MsExcel w controllingu, analizie i księgowości w magazynach „Szef Sprzedaży”„Finanse i controlling”, „Controlling i Rachunkowość Zarządcza”E-commerce w praktyce”. Autor podręczników „Controlling w przykładach. Poradnik praktyka”oraz „Zastosowanie Excela w pracy analityka finansowego, specjalisty ds. controllingu i analityka sprzedaży

 

PS Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o controllingu – zapraszamy na SZKOLENIE: Praktyczna analiza finansowa od podstaw i wprowadzenie do controllingu najbliższa edycja 22.09.2019 r. oraz  SZKOLENIE: Efektywne analizy finansowe i controlling w rachunkowości – praktyczne warsztaty dla zaawansowanych najbliższa edycja 9.11.2019 r.

 

Z naszej wiedzy korzystają

lewo
prawo

NEWSLETTER TAX CONSILIUM

Dołącz do naszej sieci informacyjnej.
Otrzymasz comiesięczne podsumowania najlepszych artykułów, darmowe materiały, informacje o zniżkach i kursach.